EBM營(yíng)銷(xiāo)策略
在中國(guó)大陸數(shù)以百計(jì)的醫(yī)療信息化公司中，有一家非常特別的公司，他們公司已經(jīng)成立25年，但卻只專注于自己擅長(zhǎng)的技術(shù);他們進(jìn)入PACS市場(chǎng)非常早，用戶遍及全國(guó)，但卻基本不和直接用戶做生意；他們的合作伙伴很多，但很少見(jiàn)到他們宣傳；他們?cè)谀缓?，做著和INTEL一樣的事情，向很多醫(yī)療信息化的公司提供 PACS底層的DICOM通訊技術(shù)，他就是EBM—北京億彼恩科技有限公司。
EBM在中國(guó)的發(fā)展歷程
EBM創(chuàng)立于1988年，最初從事企業(yè)管理類軟件的研發(fā)和生產(chǎn)，可以說(shuō)是“根正苗紅”的IT公司出身。公司成立的最初5年，總經(jīng)理兼董事長(zhǎng)盤(pán)龍一直在為公司尋求正確的市場(chǎng)定位，1993年，當(dāng)時(shí)正是DICOM 3.0剛剛萌芽的時(shí)期，全世界的廠商都處在同一起跑線上。我當(dāng)時(shí)就想，這應(yīng)該是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，PACS系統(tǒng) 有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該是有機(jī)會(huì)行銷(xiāo)全世界的。所以從那一年開(kāi)始，公司就加入了醫(yī)療影像產(chǎn)業(yè)。”盤(pán)龍回憶說(shuō)。
EBM從1993年開(kāi)始攻關(guān)DICOM，隨著這么多年的研究和積淀，其DICOM底層技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)精湛的程度。DICOM是影像傳輸?shù)膰?guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，是一整套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)體系，數(shù)據(jù)規(guī)格、底層工具、通訊過(guò)程等等都要求有非常專業(yè)的技術(shù)。如果一家公司的PACS 產(chǎn)品無(wú)法正確顯示儀器的影像，或者顯示的比例或功能不對(duì)不全，那么十有八九是軟件的底層技術(shù)欠缺，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)被退出醫(yī)院。
“像我們這樣從DICOM產(chǎn)生之初就專注于此，并一直持續(xù)鉆研20年的公司，全世界也為數(shù)不多?，F(xiàn)在很多公司也在做DICOM底層研究，但市場(chǎng)留給他們的時(shí)間很少，多數(shù)公司遇到了困難，卡在瓶頸上無(wú)法發(fā)展。”盤(pán)龍說(shuō)，“而且縱觀國(guó)內(nèi)的醫(yī)療IT公司，基本上都以HIS為主體， PACS 只是其一小部分業(yè)務(wù)，所以它不會(huì)得到領(lǐng)導(dǎo)層過(guò)多的關(guān)注，這也是國(guó)內(nèi)沒(méi)有任何一家公司能將DICOM底層技術(shù)做精湛的原因。”
EBM在2007在北京設(shè)立北京億彼恩科技有限公司。雖然進(jìn)入大陸市場(chǎng)只有5年時(shí)間，但盤(pán)龍對(duì)大陸的 PACS市場(chǎng)并不陌生。“EBM的產(chǎn)品從1999年開(kāi)始就已經(jīng)在上海瑞金醫(yī)院和北京宣武醫(yī)院等許多大型醫(yī)院中使用了，那時(shí)候我們通過(guò)與大陸伙伴合作的方式推廣，可以說(shuō)我看到了中國(guó) PACS 市場(chǎng)的整個(gè)發(fā)展歷程。大陸 PACS 市場(chǎng)與臺(tái)灣、日本市場(chǎng)同樣很重視國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，同樣存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”
廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)立與統(tǒng)一
無(wú)可置疑，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商心里都有一個(gè)做廠家的夢(mèng)想。而每一個(gè)大型的醫(yī)療信息化公司，也不可能滿足與僅僅做一個(gè)公司產(chǎn)品的代理商。在軟件企業(yè)里，客戶，品牌，產(chǎn)品的統(tǒng)一性與技術(shù)的可控性永遠(yuǎn)都是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。EBM在2007年的成立之前，就已經(jīng)確定了放棄直銷(xiāo)，全面OEM和渠道化的發(fā)展戰(zhàn)略。這種在外人看來(lái)自廢武功的作法，當(dāng)時(shí)幾乎不可能得到別人的認(rèn)可。甚至很多公司認(rèn)為EBM這樣做后面隱藏著很大的陰謀和商業(yè)收費(fèi)。但是當(dāng)EBM在行業(yè)里堅(jiān)持走了5年后，現(xiàn)在越來(lái)越多的醫(yī)療信息化公司選擇了與EBM合作。在2012年5月29日舉辦的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，陸續(xù)大概有50多家行業(yè)內(nèi)知名的醫(yī)療信息化企業(yè)參加。那究竟是什么吸引了這樣行業(yè)里的巨頭與EBM合作呢？EBM與其他公司相比有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？
EBM的渠道合作策略如下：
１品牌扶持。EBM在大陸市場(chǎng)推行OEM的渠道合作策略，幫助每個(gè)有意愿長(zhǎng)期合作的公司獨(dú)立申請(qǐng)品牌。以維護(hù)客戶品牌的完整性。這一點(diǎn)得到了廣大HIS公司的認(rèn)可。也讓一些想進(jìn)入醫(yī)療信息化行業(yè)的中小型公司找到了最佳的切入點(diǎn)，圓了合作伙伴們想擁有自己品牌和產(chǎn)品的夢(mèng)想。
２客戶保護(hù)。眾所周知，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商手中最核心的資源就是醫(yī)院的客戶資源，客戶資源可以說(shuō)是經(jīng)銷(xiāo)商生存的命脈。而醫(yī)院的客戶資源又是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。常常發(fā)生廠家出面與經(jīng)銷(xiāo)商搶奪同一個(gè)客戶的情況。即便經(jīng)銷(xiāo)商與廠家共同拿下一個(gè)項(xiàng)目后，這個(gè)醫(yī)院客戶也永久的屬于廠家所有。EBM為了全面的推動(dòng)渠道的發(fā)展，首先在公司內(nèi)部沒(méi)有直銷(xiāo)隊(duì)伍，而且也從來(lái)不和醫(yī)院直接發(fā)生生意，并且EBM禁止員工單獨(dú)去醫(yī)院拜訪客戶，如經(jīng)銷(xiāo)商有要求，也必須在經(jīng)銷(xiāo)商人員陪同的情況下才可以去醫(yī)院面對(duì)客戶。這樣保證了客戶資源永遠(yuǎn)都掌握在合作伙伴的手中，為長(zhǎng)期合作打下良好的基礎(chǔ)。
３技術(shù)轉(zhuǎn)讓。技術(shù)是每個(gè)廠家最重視的東西。很多廠家為了防止經(jīng)銷(xiāo)商偷學(xué)自己的技術(shù)，山寨自己的產(chǎn)品，制定了很多限制。但與EBM合作就不存在這些問(wèn)題。除EBM在放射影像部分的核心技術(shù)外，EBM不但可以培訓(xùn)合作伙伴開(kāi)發(fā)完全屬于自己的RIS產(chǎn)品，而且還愿意培訓(xùn)合作伙伴自己開(kāi)發(fā)超聲，內(nèi)窺，病理等相關(guān)影像科室產(chǎn)品。同時(shí)，EBM北京公司每個(gè)月會(huì)舉行產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)，培訓(xùn)合作伙伴的售前和售后實(shí)施，維護(hù)等相關(guān)技術(shù)。這樣保證了EBM的合作伙伴除銷(xiāo)售外，還掌握了滿足客戶需要，產(chǎn)品維護(hù)等各項(xiàng)技術(shù)，可以更好的保證為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
以上渠道政策，通過(guò)五年多的堅(jiān)持和發(fā)展，取得了渠道合作伙伴的一致認(rèn)可。目前EBM的合作伙伴體系中，有獨(dú)立品牌的合作伙伴已經(jīng)超過(guò)五家（擁有計(jì)算機(jī)著作版權(quán)和SFDA），可以獨(dú)立實(shí)施和售后服務(wù)的合作伙伴已經(jīng)超過(guò)了20家。EBM希望有更多的合作伙伴加入，幫助他們圓一個(gè)廠家的夢(mèng)想。
獨(dú)特的積木式的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售模式
PACS 的產(chǎn)品線非常的廣泛，從最初的MINI PACS ，放射科 PACS 系統(tǒng)，跨科室的FULL- PACS ，遠(yuǎn)程會(huì)診的 PACS 系統(tǒng)和現(xiàn)在最熱門(mén)的區(qū)域醫(yī)療影像中心的 PACS 系統(tǒng)，在市場(chǎng)上充斥著形形色色的產(chǎn)品。但對(duì)所有的用戶而言，只有一種 PACS 系統(tǒng)，那就是能滿足醫(yī)院需要的 PACS 系統(tǒng)。但是醫(yī)院和經(jīng)銷(xiāo)商在購(gòu)買(mǎi)PACS系統(tǒng)的時(shí)候，常常有一個(gè)非常尷尬的問(wèn)題，就是 PACS 系統(tǒng)與醫(yī)院需求配套的問(wèn)題。很多 PACS 產(chǎn)品都有大而全的問(wèn)題，同一套產(chǎn)品，也許非常適合三甲級(jí)別醫(yī)院的應(yīng)用，但在二甲甚至診所中使用的時(shí)候大概會(huì)有60%的功能基本用不到，甚至影響醫(yī)院的使用效果。舉個(gè)案例，曾經(jīng)看到在一個(gè)比較偏遠(yuǎn)的縣級(jí)醫(yī)院，他們醫(yī)院甚至連CT都沒(méi)有，但在采購(gòu) PACS 的時(shí)候卻需要購(gòu)買(mǎi)3D模塊，因?yàn)閺S家的產(chǎn)品是一體的，沒(méi)辦法拆分和選擇。這樣就大大的增加了醫(yī)院的采購(gòu)成本和合作伙伴的銷(xiāo)售難度。這就像大家去餐廳就餐，卻沒(méi)有點(diǎn)餐的權(quán)利，只能是餐廳提供多少，不管你胃口大小都要購(gòu)買(mǎi)，是一種非常不合理的現(xiàn)象。
為解決以上問(wèn)題，讓客戶真正成為上帝，也為了降低合作伙伴的銷(xiāo)售難度。EBM在2011年正式啟動(dòng)產(chǎn)品模塊化戰(zhàn)略，并在2012年在中國(guó)大陸地區(qū)正式推出。
該方案的特點(diǎn)就是把一個(gè)整體的 PACS 系統(tǒng)按功能拆分成一個(gè)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的模塊。除基本模塊外，合作伙伴和醫(yī)院用戶可以根據(jù)醫(yī)院的具體需要和發(fā)展進(jìn)度選擇自己需要的模塊進(jìn)行組合使用。這樣醫(yī)院用戶可以有較大的自主選擇權(quán)利，同時(shí)可以根據(jù)預(yù)算降低采購(gòu)成本。同時(shí)隨著醫(yī)院信息化的發(fā)展和新儀器的采購(gòu)，醫(yī)院可以在原有購(gòu)買(mǎi)模塊的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品模塊。這樣的采購(gòu)方式有點(diǎn)類似與自動(dòng)點(diǎn)菜，完全由用戶的需求做主。可以更好的服務(wù)和滿足用戶的需求。
更貼近中國(guó)市場(chǎng)的EBM
北京億彼恩科技有限公司在中國(guó)大陸地區(qū)成立已經(jīng)五年多了。這五年里EBM在堅(jiān)持著自己產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)性，穩(wěn)定性和安全性的基礎(chǔ)上，也根據(jù)中國(guó)大陸用戶的需求調(diào)整著自己產(chǎn)品的研發(fā)思路和市場(chǎng)策略。
在EBM北京成立之初，公司堅(jiān)持著對(duì)合作伙伴的選擇，沒(méi)有自己的RIS產(chǎn)品，希望合作伙伴開(kāi)發(fā)自己的RIS.當(dāng)時(shí)公司的第一個(gè)項(xiàng)目是廊坊市人民醫(yī)院放射科 PACS系統(tǒng) 。PACS上線后影像的傳輸和調(diào)研得到了醫(yī)院的一致好評(píng)，尤其是產(chǎn)品的穩(wěn)定性深受醫(yī)院科室領(lǐng)導(dǎo)贊賞。但RIS系統(tǒng)的缺失，也給醫(yī)院帶來(lái)了不方便。由于RIS系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)的技術(shù)難度要求較高，開(kāi)發(fā)時(shí)間較長(zhǎng)，所以也拒絕了很多的生意機(jī)會(huì)。終于在2012年公司為適應(yīng)大陸市場(chǎng)發(fā)展，開(kāi)發(fā)了自己的RIS系統(tǒng)，并開(kāi)始對(duì)合作伙伴進(jìn)行RIS系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的培訓(xùn)，極大的滿足了醫(yī)院用戶的需求。
在EBM的海外市場(chǎng)，用戶采購(gòu) PACS 是為了無(wú)片化，即不打印膠片。但在中國(guó)大陸地區(qū)的大多數(shù)醫(yī)院，購(gòu)買(mǎi) PACS 卻恰恰是為了更好的打印膠片。尤其是一些縣級(jí)醫(yī)院用戶，對(duì)膠片的打印要求非常高。為此，公司總部專門(mén)為大陸市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了品字型打印，拼版打印的打印中心的功能模塊。以便于更好的滿足大陸醫(yī)院用戶需求。
在市場(chǎng)方面，EBM 從沒(méi)停止過(guò)收集醫(yī)院用戶需求的反應(yīng)和意見(jiàn)。2012年EBM即將為中國(guó)大陸地區(qū)推出了中文簡(jiǎn)體網(wǎng)站。通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站，醫(yī)院用戶和合作伙伴可以更好的反饋意見(jiàn)和享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用戶可以在網(wǎng)站上下載技術(shù)解決資料，進(jìn)行技術(shù)討論和提供產(chǎn)品意見(jiàn)。EBM會(huì)有專人負(fù)責(zé)解決這些問(wèn)題并提供及時(shí)的回應(yīng)。
在EBM進(jìn)入中國(guó)這么多年來(lái)，EBM與合作伙伴一起成長(zhǎng)，一起為醫(yī)院用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò)400多家醫(yī)院用戶。同時(shí)，EBM利用自己在臺(tái)灣的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和全球市場(chǎng)的產(chǎn)品發(fā)展理念，每年會(huì)向用戶提供符合醫(yī)療信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)新的產(chǎn)品，如2012年推出的 PACS 影像IPAD版本，是目前國(guó)內(nèi)首家通過(guò)IHE-C的產(chǎn)品。EBM希望在以后的日子里，繼續(xù)保持自己產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和前瞻性，同時(shí)更加貼近中國(guó)市場(chǎng)需要，與各個(gè)醫(yī)院用戶和合作伙伴們共同發(fā)展，共創(chuàng)輝煌！
